¿Cómo supera una empresa un escándalo?

MADRID, 3 Oct. (EDIZIONES) -

Las compañías tardan años en convertirse en una marca con reputación, lo que significa conseguir generar un sentimiento de familiaridad y de confianza no solo en sus clientes, sino en el conjunto de la sociedad.

Pero esta confianza forjada durante años se puede ver dañada en unas pocas semanas. Volkswagen está en el ojo del huracán, como protagonista de un escándalo por la manipulación de sus emisiones del que tardará en recuperarse.

Ante una situación de este tipo, los expertos en comunicación corporativa coinciden en que lo principal es asumir responsabilidades. Un día después de conocerse el escándalo, su consejero delegado, Martin Winterkorn, presentó su dimisión.

"Debe asumir su responsabilidad, independientemente de si estaba al tanto o no", afirma Ana María Enrique, coordinadora del máster de Dirección de Comunicación Empresarial en la Universidad Autónoma de Barcelona. "A Volkswagen no le queda otra que entonar el 'mea culpa'", subraya.

También se torna indispensable adoptar una postura de sinceridad ante los medios. Cuando una empresa se convierte en noticia de primera plana y está en boca de todos, no sirve de nada apostar por el silencio. "Es importante ser sincero, y más cuando te 'pillan' de una forma tan evidente", sostiene Enrique.

"Hay que tomar la iniciativa" a la hora de ofrecer información, "dando explicaciones paulatinamente para ganar tiempo" e identificar a todos los públicos que puedan verse afectados por lo sucedido, explica.

TOMA DE DECISIONES

Una vez asumidas las responsabilidades, hay que solucionar el problema. En este caso, la compañía automovilística alemana se ha comprometido a asumir todos los costes y a hacer "todo lo que esté en su mano" para solucionar el problema "con la máxima celeridad posible".

Volkswagen también ha optado por ofrecer su colaboración ante unas autoridades que han anunciado investigaciones y advertido sobre posibles consecuencias. La compañía informará la semana que viene sobre las posibles soluciones al problema, que afecta a más de 680.000 coches en España. Además, ha lanzado una página web donde los usuarios podrán cerciorarse de si su vehículo está afectado.

RECUPERAR LA CONFIANZA

Pese a que en este momento la situación parezca insalvable, Volkswagen puede recuperar la confianza de los consumidores con el tiempo. Numerosas empresas han tenido que hacer frente a escándalos de distinta magnitud y alcance y en la actualidad en muchos casos la gente ni se acuerda de ellos.

Es el caso de Ikea, que en 2013 retiró las albóndigas de todos sus restaurantes después de que se detectasen trazas de carne de caballo en un lote de República Checa. "Fue un hecho aislado que en ningún caso tuvo que ver con la calidad del servicio", explican desde la compañía.

Dos años después, las albóndigas "son consumidas con total confianza" y sus restaurantes en España han obtenido el certificado Q de Calidad Turística. "Es una marca directamente relacionada con la calidad del servicio", valoran desde Ikea.

MEDIDAS Y "PERMANENTE CONTACTO"

Para superar lo sucedido, la empresa tomó una serie de medidas para reforzar la seguridad y calidad de sus alimentos: se realizó un análisis independiente, se simplificó la cadena de suministros para reducir el número de proveedores y se mejoraron los controles --añadiendo dos análisis de AND--, entre otras.

En cuanto a la comunicación, Ikea decidió activar un protocolo interno de gestión, con el objetivo de ser "transparentes, eficaces y eficientes". "Estar en permanente contacto e informando contribuye a un mejor control de la situación", afirman.

ESCÁNDALOS EN TODOS LOS SECTORES

Ningún sector ha estado libre de sufrir algún escándalo y de ver dañada su reputación. En Estados Unidos la compañía energética Enron fue acusada de conspiración y fraude, protagonizando en 2002 la mayor quiebra hasta el momento, con el despido de miles de trabajadores.

Otro caso reseñable fue Lehman Brothers, que hace siete años se declaró en quiebra tras ser incapaz de encontrar un comprador. Su caída provocó el pánico en todo el sector financiero y generó una desconfianza que a día de hoy no se ha superado.

Este es el caso de algunas cajas de ahorros españolas con la comercialización de participaciones preferentes, una inversión compleja y de gran riesgo emitida a perpetuidad, sin la suficiente transparencia a los clientes que ha dañado seriamente la imagen de una parte del sector financiero español.

EL FUTURO DE VOLKSWAGEN

Pese a que es innegable que la reputación de Volkswagen se encuentra en un punto de inflexión, la compañía puede recuperarse si toma las decisiones adecuadas. "Su imagen ha sido trabajada durante muchos años, tiene un buen cojín, y más siendo una marca alemana", afirma Enrique.

"Tardará, pero si lo hacen bien y con decisiones que el público vea, pueden volver a ganar la confianza de los consumidores", subraya. Durante los próximos meses, la empresa se enfrenta no solo al reto solucionar un problema que afecta a centenares de miles de sus vehículos, sino a saber comunicarlo y resultar creíble. Mientras, el mundo mira cada paso de una compañía que es uno de los motores de Alemania.