Timberland: "los clientes buscan más que un producto cuando compran un par de nuestra botas; buscan el valor añadido"

La firma textil de botas, ropa y complementos de aventura Timberland, originaria de Estados Unidos, ha entendido hace tiempo que para ofrecer un producto diferenciado en un mercado tan global y competitivo como el actual es necesario 'vender' mucho más que el simple producto: es necesario ofrecer, junto a él, toda una filosofía vital. Al menos esta es la idea que defiende la responsable de RSC de la firma en Europa, Anabel Drese, en esta entrevista.

Ella se ocupa de trabajar con las diferentes unidades de negocio para desarrollar la estrategia de responsabilidad social de la compañía, incluyendo los programas de voluntariado corporativo, medio ambiente, valores corporativos y comunicación interna y externa. Antes, pasó tres años en México en una empresa química después de obtener su título de Economista y Máster en Cooperación Internacional por la Universidad de Barcelona. Actualmente vive en la Ciudad Condal, donde pasa parte de su tiempo libre trabajando como voluntaria en su comunidad.

-. Aunque es en 1978 cuando se constituye la actual compañía Timberland en Delaware (Estados Unidos), las primeras botas que creó la firma se remontan a 1973. ¿Qué ha cambiado desde entonces, tanto en la marca como en la sociedad a lo largo de estas más de tres décadas?. Los clientes, ¿buscan algo más que producto ahora?

La empresa está dirigida actualmente por la tercera generación de la familia que fundó la firma y lo que siempre decimos en Timberland es que "el abuelo se dedicó al producto --creó la 'bota amarilla', el producto emblemático--, el padre lo expandió internacionalmente y ahora el nieto, el actual presidente, Jeffrey Swartz, es el que se ha implicado en el tema 'valores' desde un convencimiento personal. Así, la evolución en estos años es patente en el eslogan de la compañía 'Make it better' (hacerlo mejor), tanto en producto como en inquietudes relacionadas con el medio ambiente --materiales utilizados, embalajes, etc-- y las comunidades en las que opera.

-. ¿Cuáles son los valores corporativos de la compañía?

Desde mi llegada a Timberland hace más de una década, los valores no han cambiado: humildad, excelencia, integridad y humanidad, y las metas han sido siempre las mismas: ser la opción elegida por los clientes más allá del propio producto. Estos objetivos y valores siempre han estado ahí, aunque ahora la novedad sea que se han puesto 'por escrito' en un Código de Conducta que conocen todos los empleados. No en vano, y aunque cotice en Bolsa, Timberland siempre ha sido una empresa familiar que entiende que por el producto no hay que sacrificar el aspecto de justicia social, sino que son dos aspectos que se complementan.

El eslogan, 'Make it better' es sencillo, práctico y de sentido común. Es un viaje, no un destino. Al final del día nuestra esperanza es que a través de las personas y lugares que estamos en contacto, podamos crear un mundo mejor y un planeta más bonito.

-. Con 150.000 empleados en 35 países, ¿cómo gestiona Timberland su responsabilidad social y ambiental en lugares tan distintos y con conceptos tan diversos de RSC, visión, reputación e incluso leyes?

Nosotros, a parte de Estados Unidos, contamos con una central en Europa y otra en Asia. Todo lo relacionado con responsabilidad social se gestiona desde EEUU. En Europa estos aspectos dependen directamente de mí y en Asia aún no contamos con nadie porque los empleados son todavía un número pequeño. En República Dominicana contamos con nuestra única fábrica propia.

Para gestionar todo lo que ocurre en todos los países hemos creado la fórmula 'Global Steward' mediante la cual en cada subsidiaria con más de 30 empleados tenemos un representante local que se ocupa de ser una especie de 'embajador' en RSC, informando a los empleados de todas las iniciativas, comunicando un resumen de la Memoria de RSC anual en el idioma local, o buscando oportunidades de voluntariado para ellos, permitiendo así un trato muy cercano: son voluntarios que suman esta labor a su trabajo ordinario. Para difundir el Código de Conducta existen asesores en todos los países del mundo que realizan las asesorías de todos los centros que trabajan para Timberland.

-. ¿Qué cifras invierte la compañía en aspectos como medio ambiente y acción social?

A fines sociales y caritativos Timberland destinó en 2006 un total de 4,1 millones de dólares --sumando cash y productos--, mientras que en materia de medio ambiente ha reducido drásticamente la utilización de productos químicos, suprimiendo hasta en un 60% el uso de disolventes en el ensamblado del calzado, sustituyéndolos por adhesivos al agua. En 2006 se produjeron 8,5 millones de pares con adhesivos a base de agua. Al mismo tiempo, la compañía ha conseguido que sus productos de algodón utilicen el 5,7% de algodón orgánico cultivado sin productos químicos. Actualmente la empresa recicla el cien por cien de las cajas, el 90% de los cartones, el cien por cien de las etiquetas y el 30% del papel utilizado. Además, el 80% del calzado producido contiene algún material con contenido reciclado.

-. En cuanto a beneficios sociales para empleados, ¿con qué ventajas cuentan los trabajadores de la firma?

En Timberland se les ofrece, por ejemplo, la posibilidad de tomarse lo que llamamos 'Servicio sabático' para trabajar en una ONG de su elección de dos semanas hasta seis meses. Estos beneficios sociales dependen del país en el que se encuentre el empleado, aunque intentamos que estas ventajas sean similares en todos los lugares. En Estados Unidos es donde hemos sido líderes en varias ocasiones en el ranking de la revista 'Fortune' de las mejores empresas para trabajar. En España los empleados cuentan con 'bonus', tickets restaurant, un plan de pensiones, seguro de vida y un horario bastante flexible, entre otros beneficios.

Asimismo, éste es el 15º año en el que la compañía ofrece a sus empleados poder dedicar 40 horas de trabajo voluntario al año. Dentro de este programa --'Path of Service'-- tenemos dos días de voluntariado global. Ambos eventos celebrarán su décimo aniversario este 2007 y durante algunos de nuestros 150 proyectos de servicio comunitario este otoño, se alcanzará la cifra de más de 500.000 horas de voluntariado dedicadas por empleados en el mundo. Así, de 54.000 horas acumuladas dedicadas por los empleados a la comunidad en 1998 se ha pasado a 172.600 en 2007.

-. Además de vuestras famosas botas, la compañía está directa o indirectamente implicada en el sector textil --o del calzado-- ¿cómo afronta Timberland el riesgo reputacional que suelen tener las compañías de este sector en relación a sus proveedores o a sus fábricas en países en desarrollo?

Globalmente Timberland cuenta con 300 fábricas, en total, 175.000 personas involucradas como proveedores --que a su vez tienen sus propios proveedores--. Nuestro sistema pasa por asesorar a todos ellos (el pasado año se asesoró o auditó al 98% de todas ellas). Para trabajar para Timberland tienen que tener firmado el Código de Conducta para evitar la mano de obra infantil --menores de 16 años independientemente de que el país lo permita o no--, pagar las horas extras, evitar la discriminación, etc. Se detectan los puntos donde fallan, se realiza un plan de acción, se desarrolla, y tiempo después el asesor o auditor vuelve a comprobar que se ha realizado todo; es decir, la idea es trabajar con ellos, ayudarles a resolver sus problemas. Lo importante es no dejarles solos, o 'castigarles' obligándoles a cerrar sin aportar soluciones.

Y es que ésta esa es siempre la máxima de Timberland: 'Make it better'.