Diversidad, inclusividad y ROI: lo que buscan las marcas de belleza en los influencers

(Información remitida por la empresa firmante)

La agencia de influencer marketing Keeper Experience, parte de APPLE TREE, reunió hace unos días a destacados expertos del sector beauty en un evento donde se abordaron las claves para aplicar las tendencias del influencer marketing en esta industria y obtener resultados tangibles. El encuentro, al que asistieron un centenar de profesionales del sector de la moda y lifestyle, estuvo moderado por la Doctora y creadora de contenidos, Paloma Borregón, y contó con la participación de Virginia Lázaro, Directora de comunicación de MAC Cosmetics Iberia, Pelayo Salor, Advocancy Manager de L’Oreal Luxe Parfums, María Orea, Media Manager Southern Europe de 3INA Cosmetics y las creadoras de contenido La influencer y make up artist @nobodyisugly e @isabelmarind.

Durante el encuentro quedó demostrado el profundo impacto de los creadores de contenido e     influencers en la decisión de compra de los consumidores. Así, 8 de cada 10 usuarios han realizado una compra en Instagram basada en la recomendación de un influencer, según el estudio IAB Prime Tag. Este fenómeno ha impulsado a las marcas a depender más de los creadores de contenido que de sus propios canales, lo que se refleja en un aumento de la inversión publicitaria del 46% y se calcula que alcanzará los 350 millones de euros en España en 2025.

Desde Keeper Experience están siendo testigos de cómo las marcas de belleza están apostando cada vez más por el influencer marketing por los excelentes resultados que ofrece, tanto en ventas como notoriedad: "En Keeper además de hacer que los productos make up se viralicen, hemos logrado reducir el CPM medio de mercado en un 50% del habitual optimizando los presupuestos, subir el engagement medio por campaña por encima del 4,5% y algo de lo que estamos muy orgullosos, que alguna de nuestras marcas, se posicione en el TOP1 en los rankings del sector belleza que mide el EMV", destacó Susana Doncel, General Manager de Keeper Experience.

Desde el punto de vista de las marcas, cada vez con más frecuencia se tienen en cuenta nuevos parámetros a la hora de seleccionar a perfiles para colaborar con las marcas que ya no solo se basan en el alcance o engagement. Así los micro-influencers, con una tasa de engagement del 6.8%, están ganando terreno, representando ya el 41% de los creadores de contenido en España. En este sentido, Pelayo Salor Advocancy Manager de L’Oreal Luxe Parfums señaló que es fundamental contar con una estrategia de influencer marketing en la que se combinen macro y micro-influencers. “Los macros nos darán alcance y los micro engagement y credibilidad”. Además, es importante la diversidad como marcas porque “los colectivos no se activan un día si no todo el año. Para muchas marcas, LGTBIQ+ son tendencias y cada mes es una letra y eso es una pena. Nuestra responsabilidad como marca es mostrar la diversidad y tratarla con normalidad”.

En esta misma línea indicía María Orea, Media Manager Southern Europe de 3INA Cosmetics para quien es importante trabajar con todo tipo de influencers, incluso dar la oportunidad a pequeños generadores de contenidos que sin llegar a 1.000 seguidores hacen un trabajo impecable y tienen una comunidad entregada, diversa y responsable: “La clave, ante todo, con los influencers que contratamos es hablar de inclusividad 360º” También, destacó que “la tecnología es impredecible pero lo que siempre prevalecerá será el factor humano, así que todas las campañas de influencer marketing pasan por una relación constante entre marcas y creadores de contenido”.

Por su parte, Virginia Lázaro, Directora de comunicación de MAC Cosmetics Iberia, insistió en la necesidad de trabajar en el brand fif del talento como eje fundamental de la colaboración: “La colaboración con influencers siempre debe ser un win-win y es vital seleccionar bien el el talento para generar una conexión y trasladarla al público. Todo el trabajo de las marcas que hay detrás es complejo, ya que toda acción debe tener un retorno. Todo es medible”.

Desde el punto de vista de los creadores de contenido, la calidad en los contenidos que exigen las marcas a estos requiere de la confianza y libertad para poder crear contenidos que realmente conecten con sus audiencias. Así, la influencer y make up artist @nobodyisugly aseguraba: “Todo va muy rápido y la tecnología y la forma de comunicarnos seguirá cambiando y los influencers debemos estar constantemente adaptándonos a todo lo que pasa”. Así, por ejemplo, Tik Tok Shop se está consolidando como una herramienta clave en el sector beauty, sobre todo en GenZ. Las marcas que lo han utilizado han visto un aumento del 20% en el ROI* (retorno del a inversión) dentro del primer año de uso, según el informe Kolsquare Trends Report 2024.

En este sentido también incidía @isabelmarind, periodista y generadora de contenido, para quien es clave estar continuamente aprendiendo para poder ser innovadora y conectar con la audiencia: “Las personas que nos dedicamos a la gestión de redes sociales debemos siempre reinventarnos y conocer perfectamente el lenguaje de cada herramienta y a la audiencia que nos sigue para saber lo que quieren y esto, es un reto para quien le gusta el mundo de la comunicación”

Por su parte, la Dra. Paloma Borregón, moderadora del evento, destacó que, como médico y divulgadora, los influencers técnicos tienen la responsabilidad de comunicar información veraz y por supuesto, medir y preparar muy bien todo lo que dicen. En su caso, es fundamental siempre creer en los productos que publican y, por supuesto, ayudar a enseñar y concienciar.