Altadis gana una demanda a Philip Morris por competencia desleal al realizar publicidad "ilícita" del Iqos

La sentencia obliga a la norteamericana, que recurrirá el fallo, a cesar en la campaña de comunicación y le prohíbe su repetición futura

MADRID, 19 Nov. (EUROPA PRESS) -

Altadis ha ganado una demanda a Philip Morris Spain después de que el juzgado de lo Mercantil número tres de Madrid haya condenado a la tabaquera norteamericana por competencia desleal consistente en publicidad "ilícita" del Iqos, dispositivo que calienta el tabaco en vez de quemarlo, y el tabaco 'Heets'.

Además, el juzgado obliga a Philip Morris a cesar en su campaña de comunicación de dichos productos en los términos en que se ha venido desarrollando y le prohíbe su repetición futura, condenándole además a publicar el fallo en un diario de tirada nacional y al pago de las costas.

Tras enviar una carta a Philip Morris Spain el pasado 15 de enero de 2018 requiriéndole a reconocer públicamente que su campaña de comunicación infringía la ley y se comprometiese a cesar en su conducta, Altadis decidió presentar una demanda a finales de ese mismo mes al considerar que la tabaquera norteamericana venía cometiendo actos de competencia desleal consistentes en la publicidad de productos el tabaco y/o del uso del tabaco, a través de Iqos y de la marca de tabaco 'Heets' en medios de comunicación.

La tabaquera propiedad de Imperial Tobacco entendía que dicha publicidad debía considerarse ilícita, según ha explicado.

Así, el juzgado afirma, en el Fundamento 26 de la Sentencia, que en el ámbito del tabaco "el elemento preponderante de la definición de la publicidad (en el ámbito del tabaco) es la finalidad o el efecto de la comunicación: cuyo objetivo o efecto directo o indirecto sea la promoción de un producto del tabaco o el uso del tabaco".

Por ello concluye que "la inclusión del objetivo o efecto de promover el uso del tabaco, hace que sea manifiesto que también la publicidad aislada de un dispositivo que no es producto del tabaco pero que no tiene otra finalidad distinta que el uso del tabaco, como es Iqos, está también incluida en el concepto de publicidad a los efectos de la Ley 28/2005".

EFECTO PROMOCIONAL DEL PRODUCTO.

La sentencia se apoya en la abundante prueba practicada para destacar que las informaciones tenían un claro efecto promocional del producto Iqos.

Entre otras, destaca las referencias concretas y constantes a la marca Iqos; el acompañamiento de los reportajes con imágenes del dispositivo; el protagonismo que se da al representante de Philip Morris; los datos que se aportan sobre los lugares de venta y al precio del dispositivo; las apelaciones al éxito del producto y el énfasis en sus rasgos positivos; la dirección de las informaciones hacia un público generalizado e indiscriminado, de lo cual concluye que las informaciones que se publicaron sobre Iqos constituyen un ejercicio de publicidad.

En este sentido, la sentencia declara que estas informaciones "bajo la apariencia de información sobre un nuevo invento tecnológico, contienen un importante mensaje publicitario, tanto por su contenido, como por su forma, como por el carácter generalizado e indiscriminado de las mismas".

A este respecto, en su Fundamento 39, el juzgado afirma que "las informaciones se publicaron en una gran variedad de medios de comunicación de todos los sectores, comenzando por la información general, la económica, la deportiva o la social". "Este sólo hecho es revelador del carácter promocional de la información y en todo caso de su efecto, directo o indirecto, buscado o no, de promover el uso del tabaco", señala la sentencia.

Asimismo, en el Fundamento 42 de la sentencia se destaca que no es obstáculo para considerar que se trata de publicidad ilícita "el hecho de que se trate de informaciones emitidas a nombre de periodistas o medios de comunicación independientes de la demandada", pues "no afecta al carácter publicitario de la información el hecho de que el mensaje sea difundido por un tercero independiente".

Además, el juzgado añade que "en todo caso, en el presente supuesto las informaciones emitidas por los medios de comunicación tienen su origen en la campaña de comunicación emprendida por la demandada".

La sentencia considera probado que, en relación a dicho producto, entre enero de 2017 y enero de 2018 aparecieron en medios de comunicación una serie de informaciones, de entre las que destaca a efectos del pleito más de cuarenta ejemplos, y declara que esas "informaciones tienen carácter publicitario del tabaco o de su uso, contraviniendo la prohibición del artículo 9.1 de la Ley 28/2005 de medidas sanitarias frente al tabaquismo y reguladora de la venta, el suministro, el consumo y la publicidad del tabaco".

PHILIP MORRIS RECURRIRÁ.

Por su parte, Philip Morris ha recurrido el fallo de la sentencia al considerar que la demanda interpuesta por Altadis "responde a intereses puramente comerciales".

"Esta demanda, que ha sido interpuesta por Altadis en nuestra contra, responde a intereses puramente comerciales que van en contra de los derechos protegidos a información precisa basada en ciencia, y de la importancia del debate público sobre el potencial de innovación y ciencia para los nueve millones de españoles que fuman, para aquellos que se preocupan por estos y para la salud pública, en general", han señalado a Europa Press en fuentes de la compañía.

"Aun respetando la decisión del juez, continuamos creyendo que las alegaciones realizadas en nuestra contra por uno de nuestros competidores son infundadas y por ello hemos apelado", han indicado desde la tabaquera.

Philip Morris confía en que el juzgado de segunda instancia reconozca que su relación con los medios se realiza "con total cumplimiento de la ley, y que el debate público en materia de interés de salud pública es importante".