El volumen de negocio del sector de la publicidad en España creció un 8,5% en 2023, según un estudio

MADRID 13 Nov. (EUROPA PRESS) -

El volumen de negocio del sector de la publicidad en España creció un 8,5% en 2023, según concluye la décima edición del Observatorio de la Publicidad en España 2024, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (aea).

En concreto, el volumen de negocio de 'Publicidad y Estudios de Mercado' (19.849 millones de euros) aumentó un 8,5%, con un incremento de 1.550 millones de euros.

Respecto a la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria al Producto Interior Bruto (PIB), el estudio señala que se sitúa en el 1,21%, bajando seis décimas con respecto al ejercicio anterior y según la última actualización del INE - EPA.

Por su parte, el número total de empresas que, según el INE.DIRCE (Instituto Nacional de Estadística. Directorio Central de Empresas) se dedica a la publicidad, son 45.641, lo que supone un 5,1% menos que la cifra de 2022 (48.072).

"A pesar de la caída en el número de empresas, el sector de Publicidad y Estudios de Mercado aumenta su porcentaje en el tejido empresarial español una décima hasta alcanzar el 1,6% debido al descenso generalizado en el número de empresas en prácticamente todos los sectores", ha informado aea.

También ha destacado que se consolida el crecimiento de las personas físicas como condición jurídica de las empresas, suponiendo el 61,5% frente al 58,07% del año previo, más de 5 de cada 10 empresas publicitarias son personas físicas. El 34,2% son sociedades de responsabilidad limitada y las sociedades anónimas suponen solo el 0,6% con un total de 259 empresas.

En cuanto al empleo, la investigación sostiene que siete de cada diez empresas de publicidad en España no tiene asalariados y el 99,2% tiene menos de 20. En este sentido, se mantiene la misma proporción que el año anterior.

Por ámbito regional, Madrid y Cataluña concentran la mayor parte de las empresas publicitarias con 12.367 y 10.730, respectivamente. Las 5 comunidades con mayor tejido publicitario son Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias. Y las de menor: Extremadura, Cantabria, La Rioja, Melilla y Ceuta.

'Publicidad y Estudios de Mercado' aglutina el 1,6% del tejido empresarial en relación con el volumen empresarial español, respecto al 1,5% anterior, con un total de 48.510 empresas, por delante de sectores tan significativos en la sociedad española como 'Actividades de creación, artísticas y espectáculos' (47.185), 'Actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento' (44.731), o 'Programación, consultoría y otras actividades relacionadas con la informática' (36.913), por ejemplo.

La Encuesta de Población Activa (EPA), respecto a 'Publicidad y Estudios de Mercado' indica que se sigue manteniendo el crecimiento en activos, con 121.600 y un 4,3% al alza, y en ocupados, 117,200 y un 3,6%, mientras que se observa un descenso en los asalariados, 83.500 y una caída de un 8%.

No obstante, el volumen de empleo en publicidad es muy superior puesto que estas cifras no incluyen ni a los profesionales libres (free-lance) ni a los departamentos de comunicación y publicidad de las empresas e instituciones.

Por sexos, por primera vez desde el año 2018, el número de hombres activos (62.500) y ocupados (61.200) es superior al número de mujeres, (58.100 activas y 56.000 ocupadas) aunque se mantiene el predominio de la población femenina en el estrato de asalariadas (44.700) frente a los asalariados (38.800).

La cifra de negocio del sector publicitario desciende un 2,49% aumentando la diferencia hasta los 6,96% con el global del sector servicios, en 2023 se sitúa en un índice del 116,35, frente al 119,32 anterior en 2022.

En cuanto al volumen de negocio por servicios exclusivamente de publicidad se observa un crecimiento del 7,99%, llegando a los 18.775 millones de euros. El ítem con mayor representatividad es el de servicios de venta de espacio y tiempo publicitario, con 8.629 millones de euros, y el de servicios plenos, con 4.770, creciendo, en mayor proporción, este último.

Además, en el curso 2023-2024, en Marketing y Publicidad y Relaciones Públicas se registran un total de 26.986 matriculados. En términos porcentuales absolutos en cuanto a las distintas disciplinas, destaca el incremento en Marketing en 2.007 alumnos en los últimos cinco años. En lo relativo a alumnos egresados, hay un total de 4.824 en la suma de Marketing y Publicidad y RRPP, lo que supone prácticamente el mismo número que en el curso anterior.

PLATAFORMAS Y PUBLICIDAD

A través de otro informe realizado por IMOP Insights para la décima edición del Observatorio de la Publicidad, se ha analizado la relación entre las plataformas SVOD y la publicidad. Así, el 86% de los hogares de los internautas dispone de televisión conectada a internet, siendo este mismo tanto por ciento el que tiene acceso a SVOD; de media, se accede a 3,3 plataformas de video.

El estudio también muestra que la televisión en abierto tiene, para el conjunto de la muestra, el mayor seguimiento diario y semanal, incluso quienes tienen acceso a SVOD declaran mayor consumo diario de televisión en abierto que de plataforma. Los los menores de 35 años son los que hacen un seguimiento más frecuente de las plataformas SVOD, ya que el 86% de estos hace un seguimiento mensual, frente al 70% de los sectores de 65 y más años.

En este contexto, los usuarios de 25 a 34 años, que hacen un mayor consumo de SVOD, son los más reacios a los planes publicitarios. Destaca la generación milennial por posicionarse de forma muy contraria al pago por publicidad, y mantenerse más "fieles" al espíritu original de las SVOD.

Según este estudio, aunque la publicidad en plataformas SVOD es la que resulta menos molesta, sin embargo, es en la televisión en abierto en donde las marcas que se anuncian se perciben más atractivas, y donde se detecta mayor diversidad de anuncios. En la misma línea, es en las BVOD donde se observan anuncios más personalizados.

Por último, el mensaje sobre cookies que puede aparecer en los dispositivos de TV conectada es recordado por la mitad del público objetivo, y uno de cada tres declara que ni siquiera sabía que había cookies en la televisión.